確固とした販売と陳列の手立てで、あなたの製品の価値の見返りをしっかりと稼ごう。
文：エメット・ヴァン・ドゥリシュ (Emmet Van Driesche)
翻訳：広松 佳苗
商品やサービスを対面またはオンラインで売ることは多くの農家にとって厄介なレベルのプロモーションや独りになりがちな人にとって困難なレベルの交流を必要とします。しかし実は、商品としての作物すべてを 1 人の買い手に売るのではない限り、農業は生育と同じくらい販売にも関わるのです。
農家が無口で内向的であるというイメージは私の知る成功した農家には当てはまりません。彼らはみな自身をマーケティングしたり、消費者と話したりすることに長けていて、一般的に魅力的でカリスマ性があります。もしそれが高いハードルのように思われるのであれば、彼らはいつもそうであるわけではないことを覚えておいてください。多くの人々がそうですが、彼らの外向きのエネルギーには限りがあり、1 人になることで充電するのです。
印象を与えること
私は基本的に 1 年を通して毎日 1 人で働いています。クリスマスツリーの季節は例外ですが、その時でさえ平日は 1 人（または仲間と一緒）です。週末になると 1 日 8 時間立て続けに、お客さんと話したり笑ったりして、社交に疲れて家へ帰ります。1 日の始まりと終わりには静けさが必要で、残りの時間とバランスをとるのですが、働くときは働きます。そう、もしあなたが直接販売をするのなら、この能力を身に着ける方法を見つける必要もあります。あなたが暇だったり、不機嫌だったり、せっかちだったり、売るのに必死だったりすると、人々はわかっています。お客さんを惹きつけるためだけでなく、長期的にはあなたを幸せにするものであるということからも穏やかな陽気さを養う必要があります。私は社交性を偽造するのではなく、1 人でいる時間を確保することで元気の源を回復します。
販売とは他者のニーズに答えることであることに注意してください。もしあなたの売っているものが優れていて価格が適正であれば、人々はあなたに惹きつけられるでしょう。人々に購入するよう説得するよりも、どのように彼らを助けることができるか聞くほうがはるかに楽しいです。もしあなたがファーマーズマーケットにいるのであれば、雰囲気をなごませる手段として間抜けに振舞ってください。アロハシャツを着ましょう。めがねとひげのついた偽物の鼻をつけましょう。もし人々があなたの農場にくるのであれば、雰囲気を盛り上げるための歌のプレイリストを作りましょう。お客さんがいないとき、私はあらゆる音楽を聴きますが、彼らがいるときは絶対に最高の音楽はクリスマス・キャロル（私たちがみなこれまでに何度も聞いたことがある）ではなく、慎重に企画したモータウンやクラシックソウルのリストであることがわかります。スティービー・ワンダーやアレサ・フランクリンを流して、人々が笑顔で歌い始めるのを見ています。農場のクリスマスツリーの森では電気がないので、携帯電話か iPod をポータブルスピーカーにつないで使っています。
雰囲気を作るための音楽の力というのは新しいアイデアではありません。私の前の家主かつメンターであったアル・ピエロパン (Al Pieropan) は彼のトラックを You-Cut 果樹園に停め、両方のドアを開け、クラシック音楽のラジオをかけていました。ドアは丘の中腹に音を投影するのにいい働きをしていて、人々は未だに下方から漂ってくるオペラを聴きながら雪をかぶった木々の中を歩くのがどれだけ素晴らしかったかを語ります。私たちが農場を引き継いだ初期の年、彼は自分の区画で仕事をする間に同じテクニックを使って音楽を聴いていて、時折誤ってバッテリーを使い果たした時、彼のトラックに飛び乗りに行かねばなりませんでした。
あなたが自分の土地と主要な機会を評価する時、日ごとまたは週ごとの顧客との関わりが、どの程度なら自分に合っているのか考える時間をとってください。もしおしゃべりが大好きなら、ファーマーズマーケットや地域支援型農業 (CSA) プログラムや農場の店がおそらく賢い選択でしょう。もしあなたがむしろ知らない人と些細な会話をしたくないのであれば、卸売りがより良い手立てかもしれません。この仕組みでは少しの顧客のみを持ち、必要に応じて連絡を取ることができます。私にとって、感謝祭からクリスマスまでの激しくも短い社会的交流の期間は、一人で働くその年の残りの期間によってバランスが保たれます。
表方業務チェックリスト
このリストは包括的になるよう意図されたものではありませんが、見落とされがちな、より重要な細部のいくつかを含めるようにしました。
市場や農場の陳列テーブルを高くする。人はへそと肩の間の高さにある物により気づきやすい傾向にあります。ほとんどの折りたたみテーブルは低すぎて、提供するものを顧客がよく実際に目にすることなく通り過ぎてしまうことを意味します。コンクリートブロックを使ってテーブルの高さをあげましょう。もともとあるテーブルの脚にはめることのできる長さのあるパイプはより良いです。
大きなテーブルクロスを使う。下に置いてあるゴミ箱や容器を隠すためにテーブルクロスが地面まで伸びていることを確認してください。同じ色調の柄のテーブルクロスは布よりもあなたの売っているものに顧客を集中させます。（私の農場の陳列エリアのように）むき出しの木材の表面を使っているのであれば、可能なら粗びきの木材を使いましょう。木材の不完全さは、その上に置くあらゆるものをそれに比べて完璧に見せてくれます。
看板は高く掲げる。テーブルに立てかけて地面上に看板を置くのは簡単ですが、看板が（文字通り）人々の鼻先にない限り彼らは看板を読まず、また看板の前に立っている人が看板を遮り他の人が読むことができなくなるため見づらいです。また、何かを説明する表記（購入手順、価格等）が何らかの効果を持つと仮定してはいけません。表記はめったに読まれることはなく、どの表記がうまく伝わり、どれがうまく伝わらないかを理解するには、観察と実験が必要です。
自分を上手に表現する。誰もあなたの汚い服を見る必要はありません。もしあなたが農場に必要なものに対する真の見方を表していると思っているのだとしても、人々の心の中に生み出されるような連想ではないことを私が保証します。エアルーム種のトマトを穴だらけの T シャツと関連づけられたくはないですよね。同様に乗り物のメンテナンスをしましょう。新品のようである必要はありませんが、サビを修繕し、まずまずの塗装をする努力が垣間見られるようにする必要があります。覚えておいてください。人目につく自身の全ての側面が、世間の目に映るあなたのイメージの一部であることを。完璧なほど綺麗で新しくある必要はありません。しかしあなたの製品の品質はあなたに対する人々の印象と関わっているため、あなたが一定の清潔さと秩序を保つ人であることを示す必要があります。
デザインのあらゆる面を考慮する。それが野菜売り場であれ、市場のブースの設置であれ、空間を作り出すときは、可能な限り整理整頓しておきましょう。友人に第一印象を尋ねましょう。必要不可欠なものとなくてもできるものを自問しましょう。
お金を見せびらかすことはやめる。お釣りを渡すときはマネーボックスを使い丸ごと視界から外すか、もし全ての紙幣をポケットやマネーベルトにしまっているのであれば、お釣り用の 1 ドル札と 5 ドル札の小さな束を 1 つのポケットに入れておきましょう。ほんの 2 枚の 1 ドル紙幣を渡すのにあなたがたいそうな現金の束を引き出すところを見たい人はいません。
陳列と組織
花輪を販売する初めてのシーズンで、背景なしでそれらを吊るすと顧客が気づきづらいことにすぐに気がつきました。次の年、粗びきの板から 6 × 6 フィート (1.8 x 1.8 m) の陳列用の壁を作り、支えの脚と、傾斜した壁の背面に花輪をかける 2 本の棒を収納できるように筋交いをつけました。壁の上端にタープを取り付け、後ろに垂れ下がり花輪を雨や雪から守るようにしました。数年間このスペースは適量の予備の花輪を収納しておくのに十分大きいものでしたが、需要と生産が増加しさらなる収納スペースが必要になった時、私たちは納屋に簡素な吊り下げ装置を作り、あとでタープの納屋を構築し、最大で 20 本の花輪を収納できるようにしました。シーズン中のほとんどでこれだけのスペースは必要ありませんが、感謝祭までの数週間は卸売りの顧客に全てが配達されるまで、完全に一杯になります。
花輪の壁には上部に 3 つの小さな花輪、中央に 3 つの中くらいの花輪、下部に 2 つの大きな花輪を置けます。私は常に在庫をいっぱいに保つよう心がけ、左側に暗い赤色の蝶形リボンを、ベリーを真ん中に、明るい赤色の蝶形リボンを右側に置いています。これは少し厳格に思われるかもしれませんが、私は美的にその構成を好んでいて、さらに中央にある、リボンの仕入れが必要なく利益率の高いベリーと松かさを選択するように人々を促してくれます。私は装飾のされていない花輪とワイヤリングをした松かさの房、ウィンターベリーの枝の山を在庫に残しておき、花輪がなくなった時に置き換えることができるようにしています。大規模な卸売注文で装飾をより簡単にするためにすでに結ばれたリボンを蓄えておくように試みていますが、必要に応じてリボンを結びがちです。
こうした種類のマーケティングの細部は過度に凝っているように見えるかもしれませんが、直売所での販売にしろ、市場での販売にしろ、成功に不可欠なものであると信じています。顧客に凝集した体験を作り出し、あなたの農場を競争から突出させ、運営を可能な限り効率的にしてくれます。この目的のために、これらの細部を「表方業務」と「裏方業務」に分けることが恐らく最も便利です。表方業務の細部は顧客が目にするものです。陳列、材料の選択肢、美、フォント、色。裏方業務の細部は完全にあなたのためであり、顧客は目にしないものです。箱を積み重ねる方法、トラックに積み込む順番、手元の蓄えを供給する貯蔵庫、適切な記録管理を通じて需要を予測する能力。多くの場合、何かが表方業務と裏方業務の機能を同時に担う必要があります。例えばあなたの貯蔵スペースが限られているのなら視覚的に印象に残る方法で店の品を外に置くことができます。または、変化をもたらす時にお金を扱う方法を考えてください。または着るものの選択さえも。機能性とあなたが作り出そうとしている世間の目に映るイメージの間の正しいバランスを見つけてください。市場に行くときは綺麗なシャツを着ましょう。素敵なテーブルクロスを手に入れましょう。トラックのメンテナンスをしましょう。
裏方業務チェックリスト
裏方業務の細部はプロセスに関するものです。これはプロセスの全ての部分を意味します。現場作業だけでなく営業や事務についても。順不同で考慮すべき重要な事柄を示します。
梱包は重要。もし（例えばファーマーズマーケットで）物を定期的に組み立て、分解する必要があるのであれば、梱包の順序を検討してください。最初に必要なものが最前面または最上部にありますか？ 必要でないものはありますか？ 小さなものを全て専用の容器に詰めることはできますか？
物は壊れる。物が壊れたときに直せるよう、スペアパーツの在庫はありますか？ 何が最も壊れやすいでしょうか？ それについて事前に何ができるでしょうか？
整理整頓を保つ。請求書の支払いや売上の入力、領収書の収集、預り金の準備を行うための指定のスペースはありますか？ 領収書を集めるためのアコーディオンファイルを持っておきましょう。計算機を持っておいて、銀行が求めるような方法で預り金を準備する方法を学びましょう。定期的に外付けハードディスクにコンピューターのバックアップを取っておきましょう。請求書や明細書、税務書類をまとめるためのファイルの棚や箱を持っておきましょう。
効率的であれ。生産方法を分析して生産能力か生産効率のどちらかを向上できるか判断しましょう。簡単にできることとして、単に少なくすることがあります。私の農場で使用されているような乱雑で中途半端なシステムでは、完了する必要のないことと対照的に、何をやる必要があるかが常に明確であるとは限りません。ですからやることを減らすのは常に試してみる価値のある選択肢です。この簡単にできることにはやることを増やすこともあります。生産規模の拡大は時々すでにあるインフラとすでに費やした時間をより有効に活用することを意味するからです。これらの大きな変化に加えて、時間と労力の節約のためにプロセスを微調整する方法が無数にあります。常にこれについて考えてください。
きちんとする。一つのタスクを終えたら物を片付けましょう。物の置き場所を決め、それに従いましょう。清潔さと整頓の習慣は裏方業務と表方業務の細部の両方に役立ちます。
エメット・ヴァン・ドゥリシュ (Emmet Van Driesche) とその妻は、西マサチューセッツ州で、Pieropan Christmas Tree Farm を運営している。ヴァン・ドゥリシュはまた科学原稿の編集をし、手彫りの木のスプーンを www.EmmetVanDriesche.com で販売している。本稿は彼の著書「Carving Out a Living on the Land」（Chelsea Green Publishing 出版）の抜粋。
たのしい暮らしをつくるマザーアースニューズ
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